Positionieren sich Unternehmen mit einem Podcast als Experten, zieht das Kunden an. Wie das gelingt, lesen Sie hier im Rezept für den hörenswerten Corporate Podcast.

Ein Corporate Podcast? Wer braucht denn sowas? Die selbe Frage haben wir uns vor rund einem Jahrzehnt bei Instagram oder Facebook gestellt. Heute ist Social Media aus der Unternehmenskommunikation nicht mehr wegzudenken. Corporate Podcasts sind, genauso wie Social Media und andere Kommunikationskanäle, eines von vielen Marketinginstrumenten. Wenn die eigene Zielgruppe also Podcasts hört, ist ein Corporate Podcast ein geeigneter Kanal (mehr über die Podcast-Hörer lesen Sie am Ende des Beitrags).

Gute Information statt reine Werbung

Doch Vorsicht! Der eigene Podcast darf dabei nicht zum Shop bzw. Absatzkanal missbraucht werden. Vergleichen wir es mit Newslettern: Welche löschen wir gleich? Genau. Jene, die nur die eigenen Produkte anpreisen und voller „kauf mich“ Buttons sind. Solche „Linkschleudern“ will keiner. Und in welche Newsletter Schmökern wir hinein? Dort, wo wir interessante, für uns relevante Inhalte erfahren. Etwa Tipps und Interviews in Form von Text, Foto oder Video. Es muss also „Content“ anstelle von reiner Werbung geboten werden, auch wenn er von einer Firma gestaltet ist, deren Absicht es ist, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen.

Bei gutem Content passiert das Kaufen nämlich ganz von selbst. Beispiel gefällig? Bekomme ich etwa von einem Baumarkt per Newsletter im Frühling interessante Tipps zur Gartengestaltung zugeschickt (anstelle von „Blumenerde ist in Aktion“), bin ich eher geneigt, auch dort meine Blumen, Werkzeuge & Co zu kaufen, sobald ich mich meinem Garten widme. Schließlich haben mir die Newsletter-Beitrage vermittelt, dort kennt man sich mit der Materie aus!

Kunden informieren sich vor dem Kauf

Content Marketing nennt sich das und bedeutet, einer Zielgruppe relevanten Inhalte zu liefern, etwa eine Problemlösung anzubieten, und sie dadurch zu Kunden zu machen (die Wiener Inbound Marketing Agentur Take Off PR hat dazu den Beitrag „Was ist Content Marketing überhaupt“ verfasst).

Potenziellen Kunden informieren sich bekanntermaßen lange vor der Kaufentscheidung – meist online – über das Angebot am Markt. Genauso wie sich Privatkunden etwa vor dem Smartphonekauf sich über die neuesten Modelle informieren, passiert dies auch im Business-Umfeld. Wenn man zu diesem Zeitpunkt der Recherche mit qualitätsvollen Inhalten, die nicht werberisch daherkommen, präsent ist, so brennt man sich ins Gedächtnis. Und das dann gleich als Experte.

Zum Expertenmedium werden

Die Firma oder die Marke ist in der Regel nicht das Hauptthema des Podcasts. Das interessiert keinen.(Ausnahmen wären derart starke Marken, wie etwa Apple, die Millionen an Markenfans um den Globus zählen. Doch die werden auch nicht in jeder Folge hören wollen, wie toll das neue iPhone ist). Viel mehr macht es Sinn, sich in seiner „Branche“ als Experte zu positionieren.

Bleiben wir beim Thema Baumarkt. Wer nicht nur Blumenerde auf der Palette zu Spotpreisen anbieten, sondern Leute mit Blog, Podcast und Newsletter rund ums Garten mit nützlichen Infos versorgt, steht in deren Gunst viel weiter oben, als der Mitbewerb. Rabattaktionen hin oder her.

Beispiel: Die Oberösterreichische Alarmanlagenfirma Taurus Sicherheitstechnik spricht in ihrem Podcast nicht darüber, dass sie die besten Alarmanlagen-Monteure des Landes sind, sondern die zwei eloquenten Geschäftsführer interviewen Folge für Folge ihre Gäste zu völlig unterschiedlichen Bereichen des Themas Sicherheit. Da darf schon mal Marco Pogo (Turbobier/Bierpartei) über Sicherheit beim Bierbrauen erzählen, oder ein Fitnesscenter-Besitzer (Intelligent Strength) über Sicherheit beim Krafttraining. Unterhaltungsfaktor hoch! Informationsgehalt ebenso. Und wenn ein Hörer künftig mal mit einer Alarmanlage liebäugelt, wird ihm womöglich Taurus Sicherheitstechnik einfallen.

Die Themenfrage haben wir mit dem Taurus Sicherheitspodcast fürs Erste beantwortet. Ebenso erwähnenswert ist die Trumer Privatbrauerei, die in ihrem Corporate Podcast „Einfach leben“ über Gastro, Wirtschaft, Nachhaltigkeit, Lebensmittelqualität, Brotbacken, Moral, usw. plaudern. Oder der Podcast „Moscht & Riebel“ des Vorarlberger Energieversorgers Illwerke vkw, in dem man über Musik, Kulinarik und Unternehmertum mit Persönlichkeiten wie Toni Innauer plaudert.

Die eigene Branche als Thema

Das Themenfeld für seinen Corporate Podcast liegt salopp gesagt vor der Haustüre. In welcher Branche agiere ich? Welche Produkte oder Dienstleistungen verkaufe ich? Wie sieht meine Marketingstrategie aus? Und welche Fragen rundherum könnten meine Zielgruppe am meisten interessieren?

So könnte etwa eine Bio-Kosmetikfirma nicht nur mit klassischen Beautytipps aufwarten, sondern in Richtung Schönheit und Gesundheit inklusive Ernährung und nachhaltigem Lifestyle gehen. Ein Autohersteller könnte nicht nur (E-)Autos und Technik, sondern Mobilität in allen Facetten als Thema setzen.

Keine Scheu vor externen Gästen

Interviewpartner und Gäste sollten nicht ausschließlich Leute aus dem eigenen Haus sein, wenn der Podcast zur externen Kommunikation gedacht ist wird. Das wirkt auf Dauer unglaubwürdig. Gäste wie Wissenschaftler, Manager, Influencer & Co. zeigen als Unternehmen von Größe, zu bestimmten Themen externe Experten einzuladen (es muss ja nicht gleich der Mitbewerber kommen). Man signalisiert dem Hörer, auch als renommierte Firma von den Besten zu lernen und keine Scheu zu haben, neue Themen anzugehen.

Spielvariante: Corporate Podcast für die Mitarbeiter

Wie erreicht man als Unternehmen seine Mitarbeiter neben Intranet und E-Mail? Die Spar-Zentrale Marchtrenk macht dies mit einem Corporate Podcast der besonderen Art. Zielgruppe sind in erster Linie nicht die Spar-Kunden, sondern die Mitarbeitern. Personalentwickler, Event-Organisatoren aber auch Sportler sind bei „ausgesprochen frisch“ zu Gast und plaudern über diverse (Zukunfts-)Themen in der Arbeitswelt.

Wer sind die Podcast-Hörer?

Vier von zehn Menschen (38 %) der werberelevanten Zielgruppe in Deutschland hören Podcasts, wie eine Bitkom-Studie aus dem Jahr 2021 zeigt. Folgend der Anteil der Podcast-Hörer in den Alterskohorten: 

• 16–29 Jährige: 53 %
• 30–49 Jährige: 32 %*
• 50–64 Jährige: ca. 30 %*
• ab 65 Jahren: 4 %*

*) Zahl aus dem Jahr 2020 (Studie)

Nutzungsintensität

• 10 % hören täglich
• 7 % hören wöchentlich

Die Podcastnutzung befindet sich derzeit stark im Wachsen. So hat sich die Anzahl der Nutzer innerhalb der letzten zwei Jahre um zwölf Prozentpunkte gesteigert (2019 nutzten laut Bitkom-Studie nur 26 % der Menschen Podcasts). Ebenso die bevorzugte Spieldauer einer Podcast-Folge ist gestiegen. Gegenüber dem Vorjahr von 20 auf 30 Minuten. Interessant: Ein Drittel der Hörer aber wünscht sich Folgen zwischen 30 und 60 Minuten.

Nutzungsverhalten

• 42 % im Auto
• 30 % beim Einschlafen, weitere 30 % beim Entspannen
• 28 % beim Putzen
• 22 % in Öffis
• 20 % beim Sport
• 13 % Beim Radfahren

Titelfoto: Harry Cunningham/Unsplash