Alle reden immer nur davon, wie toll Podcasts sind und welche Vorteile dieses Medium hat. Aber welche Nachteile bringt ein (Corporate) Podcast mit sich?

Achtung, dieser Beitrag enthält offene Worte über die Nachteile von Podcasts. Als Podcaster und Corporate Podcast-Produzent bin ich der Meinung, wer sich der Nachteile bewusst ist, kann Stärken besser ausspielen. Dieser Beitrag bezieht sich in erster Linie auf Corporate Podcasts, also jene Formate, die von Firmen und Verbänden herausgegeben werden. Sie unterliegen nicht der für Medienunternehmen typischen Reichweiten-Thematik für den Werbemarkt und nehmen daher in der Podcasts-Landschaft eine Sonderstellung ein.

Reichweite wächst nicht von selbst

Eines vorweg: Ein Podcast ist in Sachen Reichweite kein Selbstläufer. Einen Podcast auf Spotify & Co. zu veröffentlichen bringt per so noch keine Hörer. Von heute auf morgen dauerhaft in den Charts gelistet zu sein, und darüber neue Hörer gewinnen, entspricht nicht der Realität.

Einen Podcast als neuen Kanal der Unternehmenskommunikation muss man zuerst einmal über bestehende Kanäle bekannt machen. Soll heißen: Ihn per Newsletter, Social Media oder über Kundenmagazine seinen bestehenden Kontakten präsentieren. Online geht dies per Verlinkung, bei Gedrucktem am besten über ein Sujet mit QR-Code.

Beim Aufbau von Reichweite des Podcast gibt es zwei Ziele:

1. Neue Hörer gewinnen
2. diese neuen Hörer in Follower/Fans/Abonnenten verwandeln.

Ersteres klappt gut via Promotion über die beschriebenen bestehenden Kanäle. Zweiteres gelingt über guten Content. Denn es gilt, den Ersthörer dazu zu bringen, in seiner Podcast-App auf „abonnieren“ zu drücken. Dabei stellen wir uns die Frage, welchen Nutzen der Hörer von unserem Podcast hat? Die Motive: Unterhaltung, Information und im Falle eines Corporate Podcasts spielt auch ein wenig Markenaffinität des Hörers hinein.

Fazit: Podcasts bauen alleine noch keine Reichweite auf. Man muss sie über bestehende Kanäle promoten und über guten Content Hörer in Abonnenten/Follower verwandeln.

Regelmäßig neue Folgen bringen

Der Erscheinungsintervall ist, genau so wie die Länge von Podcast-Folgen, ein viel diskutiertes Thema (mehr dazu im Beitrag Wie oft soll ein Podcast erscheinen?). Ob wöchentliche, vierzehntägige oder monatliche Erscheinungsweise, liegt häufig an den vorhandenen Ressourcen. Gerade bei Corporate Podcasts, die üblicherweise auf technisch und inhaltlich hohem Niveau produziert werden, kosten Folgen viel Zeit beziehungsweise Geld.

Keine Frage, es ist wichtig, seinen Hörern laufend neue Folgen zu präsentieren. Weniger wichtig ist dabei aus meiner Sicht die Häufigkeit, sondern die Regelmäßigkeit. Menschen sind Gewohnheitstiere und wir lieben – auch wenn wir uns gerne als spontan rühmen – Routinen. Zu wissen, dass etwa jeden Freitag Nachmittag eine neue Folge meines Lieblings-Podcasts erscheint, bringt so etwas wie Fixpunkte in den Alltag.

Wer also einen Podcast startet, sollte sich bewusst sein, diesen kontinuierlich zu betreiben und mit neuen Folgen zu befüllen. Denn nichts ist peinlicher, als ein (Corporate) Podcast, der nach einer Handvoll Folgen brach liegt. Wem bei dem Gedanken schlecht wird, nach dem Start eines Podcasts quasi „ein Leben lang“ regelmäßig Folgen rausbuttern zu müssen, der sei entwarnt: Mit Staffeln (Seasons) am Podcasts lassen sich wunderbar entweder saisonale oder thematische Schwerpunkte definieren und Podcast-Pausen dem Hörer nachvollziehbar verkaufen. Ganz so, wie wir es von Netflix kennen.

Dass einen die Podcast-Plattformen bei regelmäßigem Erscheinungsintervall „belohnen“, sei an dieser Stelle der Vollständigkeit halber erwähnt. Im Bereich Corporate Podcasting – also bei Firmenpodcasts ohne Werbefinanzierung – spielt die pure Jagd nach Reichweite eine untergeordnete Rolle. Mehr dazu im Beitrag Größe ist Nebensache: Erfolgsmessung am Corporate Podcast.

Fazit: Weniger wichtig ist, wie oft ein Podcast erscheint, sondern dass er regelmäßig erscheint. „Pausen“ lassen sich durch Staffeln gestalten.

Ältere Zielgruppe hört weniger Podcast (aber dafür intensiver)

Es liegt auf der Hand, dass Podcasts als digitale Medien bevorzugt von der jüngeren Leuten konsumiert werden. Laut Reuters Digital News Report 2022 hören 31 Prozent der Österreicher regelmäßig Podcasts. „Regelmäßig“ wird in dieser Studie mit „mindestens einmal pro Monat“ definiert. Mit 62 Prozent ist die Gruppe der 18- bis 24-Jährigen am stärksten vertreten (siehe Grafik). Ab 55+ nutzen aber immerhin noch 18 Prozent regelmäßig Podcasts – eine Zahl die sich definitiv noch sehen lassen kann, wie ich meine!

Allerdings hat eine Studie des Podcast-Hosters Podigee in Zusammenarbeit mit Goldmedia herausgefunden, dass die Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen besonders treue Hörer sind: Ein Drittel von ihnen sind sogenannte Intensiv-Hörer. So bezeichnen die Macher der Studie all jene, die wöchentlich mehr als drei Stunden konsumieren. Von den Intensiv-Hörern in dieser Altersgruppe gab die Mehrzahl der Befragten an, dass sie wöchentlich zwischen drei und fünf Stunden zuhören. Fünf Prozent verbringen jede Woche sogar mehr als zehn Stunden mit Podcasts. Zum Vergleich: Der Anteil der Intensiv-Hörer liegt bei der jüngeren Altersgruppe bei rund 21 Prozent. Die Zahlen beziehen sich auf Deutschland.

Fazit: Mehr Junge hören Podcasts, dafür hören Ältere länger und intensiver. Wer also gezielt Ältere mit langen Inhalten erreichen möchte, liegt mit einem Podcast trotzdem nicht daneben.

Call to Action über Umwege

Sie plaudern auf ihrem Podcast über ein Produkt und der interessierte Hörer würde es womöglich gerne gleich kaufen? Der Link zum Webshop lässt sich aber in die Audiospur nicht einbetten und per Gedanken- oder Sprachsteuerung lässt sich auch kein Produkt sofort kaufen– so weit sind wir beim Thema Voice Commerce noch nicht. Wie also den Hörer zu einer Handlung bewegen? Da gibt es zwei Möglichkeiten:

1. Verlinkung in den Shownotes
2. Pre-/Mid-/Postroll oder Moderation: Markanter Hinweis, eine Handlung zu setzen (z. B. auf einen Webshop hinweisen, oder einen Gutscheincode durchzusagen)

Fazit: Call to Actions sind am Podcast möglich, gelingen aber nur durch „Medienbruch“. Für Performance Marketing eignen sich Call to Actions in Podcasts daher weniger.

Schwierige Erfolgsmessung

Ab wann ist ein Corporate Podcast erfolgreich? Dies hängt stark davon ab, welche Ziele man damit verfolgt und zu welchem Zweck man einen Podcast betreibt. Verkaufen, Markenführung, Image, Recruiting, Employer Branding, Mitarbeiterinformation sind die häufigsten Ziele eines Corporate Podcasts (mehr dazu im Beitrag Die Ziele des Corporate Podcasts). Am Ende des Monats eine simple Zahl an Downloads und Hörern herzunehmen und damit über Erfolg oder Misserfolg eines Podcasts zu urteilen, wäre unseriös. Denn rein um eine möglichst hohe Reichweite geht es in erster Linie bei Podcasts, die sich über Werbung finanzieren wollen, wie etwa Formate von Medienhäusern oder bei Hobbyprojekten.

Corporate Podcasts hingegen verfolgen kommunikationsstrategische Ziele, deren Erfolg sich meist schwer in Zahlen fassen lässt. Der Einfluss eines Podcasts auf Image & Co. lassen sich etwa über Marktforschung – zum Beispiel Hörerbefragung – erheben.

Fazit: Hörerzahlen bzw. Downloads pro Monat sind bei Corporate Podcasts keine aussagekräftige Größe bei der Erfolgsmessung. Meinungsbildung und Image sind über Umwege messbar.

Keine Google-Suche für Podcasts

Das „Google für Podcasts“ gibt es (noch) nicht. Man kann weder per Suchmaschine nach bestimmten Podcast-Inhalten suchen, noch Hashtags folgen. Es dominieren Spotify sowie Apple Podcasts als Plattformen und über diese lässt sich per Suchmaske nur rudimentär stöbern. Der Grund dafür: das gesprochene Wort liegt nicht in maschinenlesbarer Form vor. So mancher Podcaster behilft sich, in dem er Folgen transkribiert und als Blogbeitrag online stellt. Damit ist man über Google auffindbar. Eine Methode, bei der Zeitaufwand und Nutzen nicht immer im gesunden Verhältnis steht.

Fazit: Gesprochene Inhalte sind nicht maschinenlesbar und daher nicht über Suchmaschinen auffindbar. Für Firmen, die über Podcasts Content Marketing betreiben, wohl einer der größten Nachteile.

Titelfoto: Melanie Pongratz/Unsplash