Wie viel kostet ein Unternehmens-Podcast? Was bringt er? Über welche Themen kann man podcasten? Und wer produziert sowie moderiert ihn? Hier lesen Sie Antworten auf die 10 brennendsten Fragen.

Ich entschuldige mich gleich vorab, dass folgender Beitrag so manche Podcast-Träume zerstören kann. Denn ich liefere Ihnen ehrliche Antworten zum Thema Unternehmens-Podcast aus der Praxis. Hier gibt’s keine Anleitung zum „Reichwerden mit Podcasts in 3 Wochen“ sondern meine Erfahrung als Podcaster und Podcast-Produzent für Unternehmen.

Unter dem Begriff Unternehmens-Podcasts verstehe ich Corporate Podcasts, also jene Formate, die keine Hobbyprojekte oder von Medienunternehmen herausgegebenen Formate sind. Unternehmens-Podcasts stammen also etwa von Banken, Energieunternehmen, Händlern, Beratern, Agenturen und verstehen sich als Kanal der Unternehmenskommunikation. Sie verfolgen ein strategisches Kommunikationsziel (Branding, Content Marketing, Lobbying) und sind – anders als Podcasts von Medienunternehmen – üblicherweise nicht werbefinanziert.

Was bringt ein Unternehmens-Podcast?

Das hängt davon ab, welches Ziel der Podcast verfolgt. Ich unterscheide zwischen diesen Varianten:

• Verkauf: Sich als Experte zu positionieren und sich im Sinne von Content Marketing bei einer bestimmten Zielgruppe als Infomedium zu etablieren.
• Markenführung & Image: Inhalte, die sich auf die Markenwahrnehmung auswirken.
• Recruiting: Sein Unternehmen jenen Mitarbeitern zu präsentieren, die man über klassische Stellenanzeigen nicht erreicht.
• Employer Branding: Infomedium für die eigenen Mitarbeiter (entweder als öffentlicher oder nicht-öffentlicher Podcast).
• Lobbying & Meinungsbildung: Kommunikationskanal für Interessensvertretungen, Dachverbände und Parteien.

Inhalt und Format richtet sich nach dem Ziel des Podcasts. Beim Content Marketing geht es mehr in die „journalistische“ Richtung, bei der Markenführung um ein Metathema (etwa kann ein Autohersteller z. B. generell über urbane Mobilität podcasten). Ein Podcast für Employer Branding dient ebenso als Weiterbildungs-Kanal für Mitarbeiter.

Mehr dazu im Beitrag Wie der Corporate Podcast Kunden bringt und Die Ziele des Corporate Podcasts

Für welche Firmen ist ein Unternehmens-Podcast geeignet?

Dazu müssen Sie wissen, ob und in welcher Intensität Ihre Zielgruppe das Medium Podcast nutzt. Rund ein Drittel der Bevölkerung nutzt Podcasts regelmäßig, aber es gibt starke Unterschiede zwischen den Altersgruppen. 62 % der 18–24-Jährigen hört regelmäßig Podcast und knapp die Hälfte der 24–34-Jährigen. Mehr dazu in der folgenden Grafik:

Rund 100 Corporate Podcasts gibt es in Österreich. Am häufigsten Vertreten sind dabei die Branchen Banken & Versicherungen, Energieunternehmen sowie Dachverbände bzw. Interessensvertretungen. Sie haben gemeinsam, dass sie Produkte bzw. Dienstleistungen mit hohem Erklärungsbedarf sowie Sicherheitsfragen verkaufen. Ebenso wollen sie sowie Meinungsbildung betreiben.

Den Überblick über Österreichs Corporate Podcast Landschaft lesen Sie im Beitrag Corporate Podcasts: So klingen Österreichs Unternehmen

Wie messe ich den Erfolg eines Unternehmens-Podcasts?

Eines vorab: Es ist nicht primär die Reichweite, die einen Unternehmens-Podcast erfolgreich macht. Klar wünscht sich jeder, dass sein Podcast von vielen gehört wird. Aber die reine Jagd nach Reichweite ist beim Unternehmens-Podcast zweitrangig, da dieser sich nicht durch Werbung finanziert und die Reichweite daher auch nicht an Werbekunden „verkauft“ werden muss. Viel mehr geht es darum, die „richtigen“ Hörer zu erreichen: Seine Zielgruppe, seine Kunden.

Erfolgreich ist ein Unternehmens-Podcast, wenn er die zuvor gesteckten Ziele erreicht: Positionierung als Experte auf einem bestimmten Gebiet, Markenführung, Communityaufbau, Verkaufsförderung, etc. Beispiel gefällig? Nutzt ein Industriebetrieb seinen Podcast als Verkaufstool für Maschinen, die 100.000 Euro kosten, so reichen wohl eine Handvoll jener Entscheidungsträger als Hörer, die dann diese Maschine ordern.

Mehr dazu im Beitrag Größe ist Nebensache: Erfolgsmessung am Corporate Podcast

Welche Themen eignen sich für einen Unternehmens-Podcast?

Diese Frage beantworte ich ausführlicher, da die Wahl es Themas die schwierigste und zugleich die für Erfolg oder Misserfolg entscheidendste ist. Folgende Ansätze gibt es:

Überthema

Ein Podcast ist keine Werbeschleuder, daher sollte man darin nicht plump seine Produkte oder Dienstleistungen bewerben. Abhängig von seinem Kerngeschäft wählt man daher ein Überthema und verpackt die eigene Firma darin geschickt. Beispiele dafür sind der Podcast Einfach leben! der Privatbrauerei Trumer, in dem es nicht nur um Bier geht, sondern um nachhaltigen und bewussten Lebensstil.

In Der Sicherheitspodcast von Taurus Sicherheitstechnik, geht es nicht um Alarmanlagen oder Zutrittssysteme (was das Kerngeschäft der Firma ist), sondern um Sicherheitsthemen angefangen von Start-up-Investment bis hin zur Sicherheit beim Bahnfahren. Dazu lädt man Experten ein.

Servicethemen

In Form eines redaktionell aufgebauten Podcasts etabliert man sich als nützliches Infomedium für seine Zielgruppe. Im Sinne von Content Marketing positioniert man sich dadurch elegant zum Experten, steigert seine Glaubwürdigkeit und gewinnt so ganz „nebenbei“ neue Kunden sowie bindet bestehende. Einen guten Job dabei macht etwa die Outdoormarke Lowa. Im Podcast Bergmomente behandelt sie diverse Bergsportthema mit nützlichen Infos für Kunden; ebenso lädt man außergewöhnliche Bergsportler als Gäste ein.

B2B/Branchenmedium

Firmen, die B2B operieren, können sich in ihrer Branche als Experte positionieren, in dem Sie einen Podcast betreiben. Beispiele dafür ist der Inbound-Marketing-Podcast No leads, no fun! der Agentur takeoff sowie der Spectrum Podcast des Industriekonzerns Andritz.

Infomedium für Mitarbeiter

Sowohl als öffentlich zugänglicher, als auch in Form eines „versteckten“ Podcasts eignet sich ein Podcast gut für die Information sowie die Weiterbildung von Mitarbeitern. Etwa können sich Außendienstler während Autofahrten Produktneuheiten anhören. Gerade in großen Unternehmen ist Mitarbeiterinfo bzw. -weiterbildung via Podcast ein spannender Weg, auch „lesefaule“ Personen zu erreichen.

Mehr thematische Ansätze lesen Sie im Beitrag Corporate Podcasts: So klingen Österreichs Unternehmen

Welche Formate gibt es für Unternehmens-Podcasts?

Interviews sind das gängigste Podcast-Format, doch gibt es daneben noch weitere spannende Möglichkeiten, Themen umzusetzen.

• Monolog (Solo): Eignet sich für kurze Episoden, etwa Business-Tipps von Unternehmensberatern, Coaches, Trainer, Esoteriker, aber auch Rechtsanwälte und Steuerberater.
• Diskussion: Aufwändiges Format, wo mehrere Sichtweisen zusammentreffen. Muss gut moderiert sein, damit es den Hörer nicht überfordert.
• Dialog: Zwei Personen – etwa zwei Experten – unterhalten sich zu einem bestimmten Thema. Anders als beim Interview, gibt es keine fixe Rollenverteilung, wer Fragen stellt und wer Antworten gibt.
• Reportage: Lebendige Beiträge mit Interviews, Atmosphäre und Geräuschen. Aufwändig in der Produktion, aber spannend für den Hörer (etwa Industrie-Reportagen). Ein selten genütztes Format.
• Interview: Der Klassiker. Mit der richtigen Vorbereitung und Fragetechnik bildet das Interview die optimale Bühne für Experten, Promis & Co. und ist dabei mit wenig Aufwand in der Postproduktion durchführbar.

Es ist nicht zwingend notwendig, sich innerhalb eines Podcasts auf ein einziges Format zu beschränken. Klar, in manchen Podcasts erwartet man eben immer Interviews (z. B. OMR Podcast) und so mancher Hörer wäre von einem Monolog enttäuscht. Aber gerade Corporate Podcasts (Unternehmens-Podcasts) können mit unterschiedlichen Formaten dem Hörer Abwechslung bieten und je nach Thema für sich das optimale Format herauspicken. Während es einmal das Interview mit dem CEO ist, ist es ein andermal der Dialog zwischen zwei Kollegen oder gar eine Reportage beim Kunden. 

Mehr dazu im Beitrag Interview, Solo, Reportage: Welches Podcast-Format ist das beste?

Welche Nachteile bringt ein Unternehmens-Podcast?

• Reichweite wächst nicht von selbst: Reichweite muss über bestehende Kommunikationskanäle, wie Newsletter, Social Media, Kundenmagazine, etc. aufgebaut werden. Der Podcast alleine ist kein Selbstläufer.
• Regelmäßig neue Folgen veröffentlichen: Einmal angefangen, muss man je nach gewähltem Erscheinungsintervall ständig neue Folgen liefern. Abhilfe schafft, in Episoden zu veröffentlichen, um dazwischen Pausen zu haben.
• Call-to-Action über Umwege: Kein Button, kein Whitepaper ist mit einem Klick erreichbar. Gutscheincodes und URLs über die Moderation sowie Hinweise in den Shownotes reduzieren diese Schwäche.
• Schwierige Erfolgsmessung: Downloadzahlen sind leicht messbar, aber in wie weit der Podcast in die zuvor gesteckten Ziele (Meinungsbildung, Branding, …) hineinspielt, ist meist nur über Marktforschung messbar.
• Keine „Google-Suche“ für Podcasts: Die Inhalte von Podcast-Folgen lassen sich nicht so einfach wie Online-Texte finden. Noch gibt es keine Suchfunktion für Gesprochenes. Informative Shownotes aber helfen dabei, über Podcast-Plattformen gefunden zu werden.
• Ältere Zielgruppe hört weniger Podcast: Während zwei Drittel der 18 bis 24-Jährigen Podcasts hört, sind es bei über 55-Jährigen „nur“ mehr 18 Prozent. Dafür hören ältere Personen intensiver und ausgiebiger.

Mehr dazu sowie Verweis zu den Studien gibt es im Beitrag Über die Nachteile von Podcasts.

Wie produziert man einen Unternehmens-Podcast?

Als Unternehmen stellt man sich die Frage, wie viel erledigt man inhouse und wie viel lagert man aus. Und: Wie viel redaktionelles und technisches Know-how habe ich im Unternehmen. Daraus ergibt sich, welcher Anbieter bzw. Produzent der richtige für mich ist.

Die Bandbreiten an externen Anbietern erstreckt sich von reinen Tonstudios bis hin zu Werbeagenturen mit Podcast-Kompetenz. Ebenso existieren einige reinrassige Podcast-Agenturen bzw. -Labels. Wichtig bei der Auswahl ist:

• Referenzen anzuhören: Gefällt mir der Stil? Sind die Podcasts technisch sauber umgesetzt? Gute Tonqualität ist wichtig!
• Redaktionelle Kompetenzen: Wie viel redaktionelle und gestalterische Fähigkeiten hat der Anbieter, um mich bei meinem Podcast-Projekt auch inhaltlich zu unterstützen?

Gerade bei Unternehmens-Podcasts ist es sinnvoll, ein redaktionelles Konzept entwickeln zu lassen und einen Anbieter zu wählen, der nicht nur die technische Produktion abwickelt, sondern die Podcast-Folgen redaktionell vorbereitet, eventuell auch moderiert und bei der Post-Produktion auf inhaltliche Aspekte achtet. Gute Anbieter stehen auch beratend zur Seite, wenn man Podcasts inhouse realsieren möchte und dazu Know-how aufbauen will.

Mehr dazu im Beitrag So finde ich den richtigen Podcast-Produzenten

Wie oft soll ein Unternehmens-Podcast erscheinen?

Wer keine Jagd nach extremer Reichweite betreibt, der muss nicht wöchentlich eine neue Folge veröffentlichen. Viel mehr geht es beim Unternehmens-Podcast darum, seine Zielgruppe mit nützlichen Infos zu versorgen. Einen Erscheinungsintervall sollte man dabei dennoch mehr oder weniger strikt einhalten. Üblicherweise erscheinen Unternehmens-Podcasts 1x oder 2x pro Monat.

Als Faustregel gilt: Je höher der Bezug zu aktuellen Themen, desto regelmäßiger sollte der Podcast erscheinen (z. B. wöchentlicher Branchenüberblick).

Wie oft ein Podcast erscheint, ist meist eine Frage der Ressourcen. Doch sollte man sich im Hinterkopf behalten: Jede neue Folge erinnert den Hörer an die eigene Marke bzw. Firma.

Mehr dazu im Beitrag Wie oft soll ein Podcast erscheinen?

Wer moderiert den Unternehmens-Podcasts?

Dazu gibt es mehrere Möglichkeiten:

• Mitarbeiter (z. B. Abteilungsleiter, Pressesprecher, aber auch der Chef persönlich, …): Hat den Vorteil, dass es authentisch ist. Keine Routine, Nervosität und sprachliche Schwächen sind dabei die Nachteile.
• Moderator/Journalist: Sprachlich meist auf einem höheren Niveau. Bei Journalisten kommt die Fähigkeit hinzu, selbst schwierige Inhalte zielgruppengerecht und leicht verständlich aufzubereiten.
• „Starmoderator“: Etwa bekannte Personen aus dem Rundfunk, die mit ihrem Promifaktor den Podcast aufwerten. Nachteile dabei sind mögliche politische Tendenzen von Nachrichtenmoderatoren, die auf das eigene Unternehmen abfärben. Und: Bekannte Personen polarisieren, das heißt man schließt eine gewisse Hörerschaft damit im Vorhinein schon aus.

Mehr dazu im Beitrag Was ein Podcast-Moderator wissen muss

Titelfoto: Sascha Bosshard/Unsplash