Zu hohe Erwartungen, zu kurzes Engagement und wenig Promoten. Lesen Sie die typischen Gründe, warum ein Unternehmenspodcast abstinkt.

Abstinken? „Nicht den gewünschten Erfolg bringen“ wäre die niveauvollere Umschreibung, doch zu sperrig für einen Titel. Und ich schreibe, damit Sie diesen Beitrag mit Genuss lesen. Ja, ich schreibe selbst – diesen Luxus gönne ich uns.

Der häufigste Grund fürs Abstinken? Falsche Hoffnungen, andere Erwartungen. Was das im Detail heißt, schauen wir uns jetzt an.

Zu wenig Promotion

Ein Podcast baut von selbst noch keine Reichweite auf. Ihn nur auf Spotify & Co. online zu stellen und darauf warten, bis die Hörer kommen, klappt nicht. Denn die Podcast-Plattformen funktionieren (noch) nicht wie Suchmaschinen und schon gar nicht schlagen sie – wie etwa Youtube – dem Nutzer relevante Inhalte vor (ausgenommen sind Shooting-Star-Podcasts in den Charts). Schon gar nicht lässt sich ein Podcast auf den Plattformen durch Geld in diverse Charts oder Rankings pushen.

Also heißt es, den Podcast selbst ordentlich promoten. Alleine das wäre schon einen eigenen Beitrag wert. Hier in aller Kürze:

• Vorhandene Kanäle nutzen: Promoten Sie Ihren Podcast auf bestehenden Kanälen, wie etwa Social Media, Newsletter, Magazinen (ja, ein Werbesujet zum Podcast funktioniert auch in der gedruckten Welt)
• Prominente Gäste einladen: Teilen diese dann die Podcast-Folge, profitieren Sie von deren Reichweite. Dies führt mitunter zu Gegeneinladungen.
• Auf anderen Podcasts werben: Podcast-Hörer sind empfänglich für Empfehlungen zu ähnlichen Formate oder Branchen. Probieren Sie, auf Podcasts, die Ihre Zielgruppe hört, Werbung für Ihren Podcast zu schalten (entweder als Host-Read, oder als dynamisch ausgespielter Spot).
• Von Medien empfohlen werden: Immer mehr (Print-)Medien haben Rubriken zu Podcast-Empfehlungen. Bieten Sie sich an, flitzen Sie dort rein!
• Alle Maßnahmen laufend setzen: Der Podcast ist ein regelmäßiges Medium, daher sollte Promotion auch kontinuierlich, am besten mit jeder veröffentlichten Episode, erfolgen.

Zu wenig Ausdauer

Nein, es reicht nicht ein paar Folgen zu veröffentlichen und danach bald festzustellen, dass doch nicht der gewünschte Erfolg eingetreten ist.

• Der Podcasts ist kein Youtube-Video, das man online stellt und anschließend viral geht.
• Der Podcast ist kein Performance-Marketing-Tool, wo man oben Münzen einwirft, und unten kommen sauber messbar Leads heraus.

Was ist der Podcast dann? Er ist der langfristige Beziehungsaufbau zu seiner Zielgruppe samt kontinuierlichem Gewinnen von neuen Hörern. Relevante und regelmäßige Inhalte ziehen Abonnenten (Follower) an, etwa über Weiterempfehlungen, über gute Promotion auf anderen Kanälen. Das geht nicht über Nacht, sondern erstreckt sich über Monate, ja sogar Jahre.

Den Erfolg eines Corporate Podcasts mit einer Handvoll veröffentlichter Episoden schon nach einem halben Jahr zu evaluieren, erachte ich daher als falsch. Haben Sie einen langen Atem, investieren sie lieber in etwas weniger Episoden pro Jahr, dafür aber in einen insgesamt längeren Projektzeitraum. Denn Abonnenten zu sammeln, braucht Zeit.

Keine Zieldefinition

Bevor Sie einen Podcast starten, überlegen Sie sich, welches Ziel er verfolgen soll! Möchten Sie sich etwa über den Podcast Kunden gewinnen und Kunden binden? Soll der Podcast das Markenimage aufpolieren (mehr dazu in Ziele des Corporate Podcasts)? Erst anhand des vorab gesteckten Zieles, lässt sich später auch ein Erfolg oder Misserfolg festmachen.

Ohne Zieldefinition besteht die Gefahr, dass Podcast-Folgen „ins Leere gehen“, weil sie etwa thematisch nicht treffend sind. Ihr Podcast soll die Markenwahrnehmung in Richtung jung/dynamisch/frisch heben? Dann ist eine trockene Folge über die Unternehmensstrategie und Erschließung neuer Märkte das falsche. Besser wäre eine Folge mit einem energiegeladenen Moderator und enthusiastischen Mitarbeitern über ihre spannende Karrieren im Unternehmen.

Sie möchten neue Kunden ansprechen? Dann laden Sie prominente Interviewgäste mit konträren Meinungen ein. Das sorgt für Aufsehen. Laden Sie Gäste ein, die etwas zu sagen haben, nicht jene, die etwas sagen wollen.

Langweilige Inhalte

Langatmige Interviews mit dem CEO oder Abhandlungen der Firmengeschichte sind No-Gos. Machen Sie Ihren Corporate Podcast nicht zur Bühne für Selbstdarsteller im Unternehmen. Arbeiten Sie nicht mit durchgeskripteten Podcast-Folgen, sondern lassen Sie Moderatoren und Gäste frei reden. Dialekt und kleine sprachliche Hoppalas machen Ihren Podcast lebendig und authentisch!

Sprache wirkt emotionalisierend und nahbar. Machen Sie das nicht mit „farblosen“ Akteuren vor dem Mikrofon.

Und bitte seien Sie vorsichtig beim Einsatz von ChatGPT & Co. Setzen Sie KI mit Hausverstand ein. Es soll kein generischer Robotertext aus schlechtem Stimmenimitat rauskommen.

Vergleich mit Website-Zugriffen

Vergleichen Sie Hörerzahlen Ihres Podcasts nicht mit Zugriffszahlen auf Websites. Natürlich werden Sie weniger Hörer als Visits haben. Aber die Qualität eines Hörers ist wesentlich höher! Denn er beschäftigt sich mit Ihnen als Unternehmen über einen längeren Zeitraum, während er die Folge hört. Ein Swipe durch eine Instagramstory oder der Klick auf eine Website währt oft nur einen Augenblick. Stimme bleibt hingegen im Gedächtnis.

Bei einem Corporate Podcast steht – anders als bei werbefinanzierten Podcasts von Medienhäusern – nicht das pure Streben nach Reichweite an erster Stelle. Es geht darum, die richtigen Hörer zu erreichen.

Exkurs zu den Hörerzahlen: So schaut es in der Realität aus

Meine Erfahrungen als Corporate Podcast Produzent: Gute Corporate Podcasts schaffen in Österreich nach einem Jahr am Markt ein paar Hundert Hörer pro neuer Episode. Ausreißer nach oben sind freilich immer möglich, etwa wenn ein reichweitenstarker Gast eine Folge in seinem Netzwerk teilt. Mehr dazu im Beitrag Erfolgsmessung am Corporate Podcast.

Nicht auf allen Plattformen vertreten sein

Ja, es gibt tatsächlich Podcasts, die beispielsweise auf nicht auf Apple Podcasts oder Spotify vertreten sind. Beim Podcast geht es nicht um die Selektion von bestimmten Plattformen, sondern darum, möglichst jeden potenziellen Hörer zu erreichen. Während Youtube quasi das Monopol auf Videos hat, existieren in der Podcastwelt mehrere relevante Plattformen. Ob das gut oder schlecht ist, möge jeder selbst beurteilen. Fakt ist: Eine bestimmte Plattform bewusst oder unbewusst auszulassen, versperrt einem den Weg zu einer bestimmten Hörerschicht.

Auch wenn Sie „nur“ als Audio-Podcast unterwegs sind: Veröffentlichen Sie Ihre Folgen auch auf Youtube! Die Videoplattform hat sich zu einem ernstzunehmendem Podcast-Distributor entwickelt. Die meiste Hosting-Provider veröffentlichen mittlerweile auch auch Youtube. Es bedeutet also, außer der einmaligen Einrichtung, keinen weiteren Mehraufwand pro Folge.

Fotocredit: adrian millon/Unsplash